Marketing non convenzionale. Stupire per diventare virale
14 Marzo 2019

Marketing non convenzionale. Stupire per diventare virale

Il marketing non convenzionale è la forma di comunicazione che punta ad attirare l’attenzione in modo innovativo o, per meglio dire, alternativo.

La terza rivoluzione industriale ci ha catapultati in un mondo sempre più digitale dove i tempi sono sempre più contratti, la velocità delle informazioni è tale che ogni notizia è di appeal solo se riesce ad essere live e l’attenzione, variabile fondamentale per generare awareness, è calata notevolmente. I social media sono diventati il principale mezzo di comunicazione e le aziende fanno a gara per essere presenti e attive nei modi più disparati, unconventional appunto.

La nuova parola d’ordine della comunicazione nell’epoca dei social è creare “engagement” ovvero riuscire a coinvolgere il target, stringendo con esso una relazione solida e duratura nel tempo e per farlo vengono messe in atto numerose strategie di comunicazione. Quelle vincenti hanno un comun denominatore: creano stupore. Lo stupore genera condivisioni facendo diventare il messaggio virale, testuale o multimediale che sia. È questo il marketing non convenzionale.

Attuare una strategia di marketing non convenzionale

Una delle tipologie di marketing più efficaci è quella di ideare comunicazioni che catturino l’attenzione del consumatore in modo innovativo. Punto focale di una strategia unconventional è la capacità di trasmettere divertimento e contemporaneamente informare sul quel bene o servizio che si sta promuovendo, tutto ciò genera nel target un effetto sorpresa producendo memorabilità rinforzando la brand awareness dell’azienda, proprio perché riesce a fondere l’aspetto emozionale con quello promozionale. In altre parole il pubblico, attraverso campagne unconventional, vive un’esperienza che rimarrà impressa nella sua memoria e sarà associata per sempre a quel prodotto o servizio.

A volte si fa spesso l’errore di pensare che strategie non convenzionali siano molto costose in termini economici perché per stupire bisogna fare qualcosa di grandioso. La verità è che l’investimento può essere pari ad una campagna di comunicazione tradizionale, se non inferiore, perché ciò che conta è l’originalità dell’idea e la corretta pianificazione della stessa.

Il Guerrilla Marketing

La traduzione pratica dell’applicazione low budget di una strategia di unconventional communication è il Guerrilla Marketing. Parafrasando il pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson, che coniò il termine nel suo omonimo libro del 1984, il guerrilla marketing indica “una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso l’utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali”.

Campagne non convenzionali di successo

In Italia come in Europa, azioni di comunicazione non convenzionale realizzate attraverso il guerrilla marketing sono state utilizzate molto dal settore del non profit, proprio perché permettono di coniugare una forte esposizione e impatto della campagna con un investimento relativamente piccolo. Un esempio vistoso è stato quello lanciato lo scorso 6 dicembre dagli “Ambientalisti da salotto” un movimento sociale congiunto di diversi gruppi ambientalisti con la campagna “Agire ora per restare a galla” per protestare contro l’immobilismo dei governi nei confronti degli effetti dei cambiamenti climatici. Alcune statue di Roma, Bologna, Lecce e Taranto sono state munite di maschera e boccaglio per farsi portavoce di un messaggio chiaro al Governo impegnato in quel giorno nei negoziati sul clima alla COP24 di Katowice.

Ancora l’azione unconventional di Greenpeace che, qualche anno fa, ha realizzato cartelloni luminosi alle fermate degli autobus che invitavano a non usare troppa carta. La comunicazione era radicale, il cartellone non c’era, al suo posto solo i neon e la scritta “useless paper”.

O ancora, quando, con l’ausilio del famoso fotografo di folle nude Spencer Tunick, ha raccolto circa 600 persone su un ghiacciaio svizzero per riprenderle al naturale e comunicare, con una strategia assolutamente unconventional, le estreme conseguenze del riscaldamento globale.

Foto di Yuko HanaB da Pinterest

Foto di Spencer Tunick da Pinterest

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Effetto sorpresa e forte impatto emotivo

La comunicazione o il marketing non convenzionale, abbiamo visto, gioca sull’effetto sorpresa parlando al target in modo decontestualizzato rispetto ai luoghi più tradizionali, ovvero gli spazi in cui i consumatori sono tempestati da continui e incessanti messaggi pubblicitari, quegli spazi dove l’advertising cousciusness è abbassata quando non del tutto azzerata.

Alto impatto emotivo, partecipativo, mnemonico ed esperienziale, il tutto fa guadagnare molti vantaggi competitivi ai brand che decidono di utilizzare tali strategie, perché i loro messaggi promozionali in questo modo divengono facili da capire, semplici da realizzare e, soprattutto, molto più economici di qualsiasi campagna pianificata sui media tradizionali.

Gli stessi elementi che hanno portato la Net In Progress ad aggiudicarsi il Premio Unicom L’Italia che Comunica 2018 come prima classificata per il “Miglior progetto strategico relativo a eventi, convention o ad azioni unconventional” con la campagna di comunicazione realizzata in occasione del 17° Congresso Nazionale della UIL.    

Il così detto “effetto wom” word of mouth, ossia il vecchio e caro passaparola non è passato di moda, anzi oggi con i social è quanto mai alla ribalta, si è digitalizzato ed è diventato anch’esso virale!